2023年硕士研究生入学考试自命题考试大纲
考试科目代码:[807]
考试科目名称:新闻传播实务
一、考核目标
(一)考查考生对广告学、传媒经济、新闻采写和评论的基本理论、基本内容、基本特点和基本规律的掌握程度。
(二)考查考生运用广告学、传媒经济的基本知识和方法来分析问题和解决问题的实际能力,以及进行新闻采写和评论的能力。
二、试卷结构
(一)考试时间:180分钟,满分:150分
(二)题型结构
1、名词解释题:5小题,每小题4分,共20分
2、简答题:4小题,每小题10分,共40分
3、论述题:2小题,每小题15分,共30分
4、实务操作题:2小题,每小题30分,共60分
三、答题方式
答题方式为闭卷笔试
四、考试内容
(一)“广告实务”部分30%(45分)
[1]广告的内涵和特征
考试内容:
广告的内涵、特征、分类及广告学与相关学科的关系。
考试要求:
(1)熟记广告的定义,理解其构成要素。
(2)了解广告的特征,理解广告分类的主要方法。
(3)论述广告学与营销学、传播学的关系。
(4)论述广告学与社会学的关系。
[2]广告发展演变的历史
考试内容:
推动广告历史发展的基本要素,中外广告发展的历史轨迹,广告发展的规律。
考试要求:
(1)了解营销关系及媒介对广告发展的影响。
(2)识记广告发展的重要历史节点。
(3)论述广告发展的历史动因。
(4)论述广告发展的基本规律。
[3]广告的功能与价值
考试内容:
广告的功能,广告的经济价值、文化价值及其社会责任。
考试要求:
(1)理解整合营销传播。
(2)理解广告与企业,广告与媒介的关系。
(3)了解广告的文化属性及广告对社会文化的影响。
(4)论述广告的社会责任。
[4]广告与品牌传播
考试内容:
广告与品牌的关系,广告与消费者认知,广告与品牌形象。
考试要求:
(1)识记品牌、品牌形象、品牌价值、品牌延展等基本概念。
(2)理解品牌认知与心理占位的意义。
(3)论述品牌形象的传播步骤和方法。
[5]广告调查
考试内容:
广告调查观念,产品市场调查,消费者调查,销售渠道调查及沟通渠道调查。
考试要求:
(1)理解广告调查的重要性。
(2)理解广告调查的各个环节。
[6]广告策略
考试内容:
广告策略观念,定位策略,诉求策略,传播策略。
考试要求:
(1)了解广告策略观念的演进,理解广告策略的框架。
(2)理解诉求策略和传播策略。
(3)论述定位观念。
(4)撰写整体或部分策略报告。
[7]广告创意
考试内容:
广告创意观念,广告创意方法,广告创意的发展。
考试要求:
(1)理解广告创意的重要性。
(2)了解广告创意的思维和方法。
(3)了解广告创意的发展趋势。
(4)论述广告创意与策略、媒介的关系。
[8]广告媒介
考试内容:
广告媒介观念,广告媒介类型和特征,广告媒介策略
考试要求:
(1)理解广告媒介内涵和发展趋势。
(2)了解广告媒介类型和特征。
(3)识记程序化购买的基本概念。
(4)论述广告传播的系统模型。
[9]广告效果
考试内容:
广告效果观念,广告效果的评估类型和方法。
考试要求:
(1)理解广告效果的评估类型和方法。
(2)论述不同时代的广告效果观。
[10]广告业发展与管理
考试内容:
广告业发展,广告法规与管理。
考试要求:
(1)了解我国广告业发展规划的顶层设计。
(2)理解广告管理的内涵。
(3)识记重要的广告法与广告法规的颁布情况。
(4)了解我国广告监管体系。
(5)论述广告自律的原则及方法。
(二)“传媒经济实务”部分30%(45分)
[1]传媒经济研究的理论和方法
考试内容:
传媒经济的内涵、传媒经济学研究中的流派、主要传媒经济理论。
考试要求:
(1)理解传媒经济的不同活动层次及其影响因素。
(2)理解传媒经济学研究中理论学派、应用学派及政治经济学派的主要研究领域及议题。
(3)掌握产业组织理论、企业理论、相对常数理论、生态位理论、注意力经济理论等传媒经济理论。
[2]传媒经济的关键概念
考试内容:
经济体制的类型、传媒经济关键概念。
考试要求:
(1)理解计划经济、市场经济和混合经济三种经济体制。
(2)掌握供给与需求、价格、长尾效应、配置等概念。
(3)掌握需求价格弹性和需求交叉弹性对价格的影响。
(4)理解欲望、需求、效用和价值如何影响个人对传媒内容和传媒产品的需求。
(5)理解横向一体化与纵向一体化、竞争与集中的概念,掌握测量市场竞争度的常见测量手段。
[3]传媒市场及其结构
考试内容:
传媒市场类型和特性、传媒市场结构的概念和特点、传媒产业链、新型传媒市场。
考试要求:
(1)了解传媒市场类型,掌握传媒市场的“双重”产品市场特性。
(2)理解垄断、双头垄断、寡头垄断、垄断竞争及完全竞争等市场机构标签定义传媒市场的局限性,掌握混合型市场结构的特点和传媒产业链的概念;
(3)理解与传媒产业交叉重叠的搜索、社交网站、用户自创内容、智能手机等新型市场的特点。
[4]传媒企业平台化经营
考试内容:
媒体向多平台经营实体的转变及受众变化、多平台传媒企业的经营策略及商业模式。
考试要求:
(1)理解媒体向多平台经营实体的转变及其对多平台的运用,理解多平台环境下的受众变化;
(2)掌握多平台传媒企业的经营策略及其商业模式;
(3)了解具有代表性的平台型传媒企业的内容发布机制及商业模式。
[5]科技与传媒经济
考试内容:
科技发展对传媒产业的影响、传媒技术创新带来的问题及其解决路径。
考试要求:
(1)了解科技发展对传媒产业的影响;理解技术升级的成本问题;
(2)理解传媒技术创新过程中的知识产权问题,掌握盗版如何影响传媒产业以及阻止盗版的措施;
(3)理解技术创新引发的社会问题,包括数字鸿沟、社会孤立、健康问题等,掌握数字鸿沟的概念以及全球解决数字鸿沟问题的尝试。
[6]全球化与传媒经济
考试内容:
全球化的内涵、驱动传媒产业全球化的因素、全球化战略理论、跨国传媒集团的全球化战略。
考试要求:
(1)理解全球化的内涵,了解贸易联盟和贸易协定;
(2)理解传媒产业全球化的驱动因素,了解传媒产业全球化的现状,掌握四阶段全球化战略理论;
(3)理解跨国传媒集团的全球化战略。
[7]管制与传媒经济
考试内容:
政府如何实施管制、管制系统的构成、传媒管制措施。
考试要求:
(1)理解不同类型经济体制下政府如何实施管制,掌握撤销管制、自由化、私有化的概念;
(2)了解管制系统的基本构成,理解司法系统、管制机构、自我管理与行业协会、民间协会与评论家等如何影响传媒管制;
(3)掌握内容管制、所有权和传媒控制、广告规制、知识产权保护、互联网中立性等传媒管制及政策。
[8]社会影响与传媒经济
考试内容:
消费者的涵义、大众传媒与消费传媒的区别、传媒消费的影响因素、传媒产业中的免费问题。
考试要求:
(1)理解传媒经济中消费者的社会与文化含义,掌握大众传媒与消费传媒的区别;
(2)理解性别、生命周期及种族如何影响消费者的传媒消费;
(3)掌握消费者配置概念及消费者在传媒上的时间配置与资金配置;
(4)理解传媒产业中的免费问题。
[9]传媒经济中的财务、估值和投资
考试内容:
基本财务概念、企业估值模型的主要类型、企业股票相关概念。
考试要求:
(1)了解资产、负债、贷款、所有者权益等基本财务概念;
(2)了解财务报表的类型及其作用;
(3)了解企业的预算、折旧和摊销;理解传媒企业估值模型的主要类型,掌握现金流贴现模型;
(4)了解公众和私人所有传媒企业的差异、不同类型股票的差别、企业分红的考量、股票回购和股票分割、研究与开发及并购等。
[10]传媒经济中的劳动力
考试内容:
传媒产业就业机会的变化、劳动力如何适应传媒就业新要求。
考试要求:
(1)了解传媒产业就业形势;理解导致传媒就业机会变化的主要因素;
(2)掌握新媒体环境下劳动力应如何适应传媒就业的新要求。
(三)“新闻采访写作”部分,20%(30分)
1、新闻采访
[1]新闻采访基础知识
考试内容:
新闻采访基本概念性知识。新闻采访范畴中的新闻报道策划。新闻报道的基本要求。新闻记者基本知识。
考试要求:
(1)熟知新闻采访基本概念性知识并能进行分析、应用。
(2)熟知新闻采访范畴中的新闻报道策划知识并进行分析、应用。
(3)理解新闻报道的基本要求并能进行分析、应用。
(4)了解新闻记者的基本知识、基本要求,并能加以分析应用。
(5)综合分析有关问题。
[2]新闻采访的阶段性活动
考试内容:新闻采访前期活动。新闻采访中期活动。新闻采访后期活动。
考试要求:
(1)了解新闻采访前期活动基本要求,针对具体采访实际加以分析应用。
(2)了解新闻采访中期活动基本要求,针对具体采访实际加以分析应用。
(3)了解新闻采访后期活动基本要求,针对具体采访实际加以分析应用。
(4)综合分析有关问题。
2、新闻写作
[1]新闻写作基础知识
考试内容:新闻写作基础知识。
考试要求:
(1)了解新闻主题、材料、角度、语言、结构、导语、背景、结尾等基本写作环节。熟知基本知识。
(2)理解基本知识并加以实际应用。
(3)综合分析有关问题。
[2]不同类别新闻采访写作基本要点
考试内容:
时事与政治类新闻。经济与科技类新闻。人物与事件类新闻。教卫与文体类新闻。社会与生活类新闻的采访写作。
考试要求:
(1)了解不同种类新闻采访写作的基本特点、具体要求和实际操作。
(2)理解不同种类新闻采访写作的内涵。
(3)针对具体情况加以分析应用。
(4)综合分析有关问题。
(四)“新闻评论”部分,20%(30分)
[1]新闻评论基础性知识内容
考试内容:新闻评论的传播、思维和表达特点。新闻评论中的观点。新闻评论中的叙事因素。新闻评论中的论证。
考试要求:
(1)了解有关基础性知识,熟知相关知识点。
(2)理解相关知识,并在此基础上进行分析、应用。
(3)综合分析有关问题。
[2]新闻评论实际操作性知识内容
考试内容:新闻评论的结构与节奏。新闻评论的选题。新闻评论的标题。新闻评论的语言和风格。
考试要求:
(1)了解在新闻评论实际写作中应掌握的基本知识。
(2)将上述知识应用于新闻评论实际写作。
(3)将上述知识应用于新闻评论实际评析。
(4)综合分析有关问题。
[3]不同种类的新闻评论
考试内容:社论。言论版。新闻述评。广播电视新闻评论。网络新闻评论。
考试要求:
(1)了解不同种类新闻评论的具体特点和相关知识。
(2)将上述知识实际应用于不同种类新闻评论的实际评析、比较。
(3)综合分析有关问题。
[1]《广告学概论》编写组:《广告学概论》,高等教育出版社,2018年。
[2][美]艾伦·B.艾尔巴兰(Alan B.Albarran),兰培译:《传媒经济》,东北财经大学出版社,2016年。
[3]刘海贵:《中国新闻采访写作学》(新修版),复旦大学出版社,2011年。
[4]马少华:《新闻评论教程》(第二版),高等教育出版社,2012年。